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在欧洲卖得最好的洗衣机是什么品牌？不是德国品牌，也不是日韩品牌，而是来自中国的海尔。据GfK数据显示，截至今年5月份，在英法两国，海尔智家位居洗衣机市场TOP1；6月，在意大利，Candy洗衣机市场份额达到新高12.6%，居市场TOP1；7月，在德国，亚马逊Primeday活动排行中，海尔智家洗衣机、洗干一体机、干衣机三大系列均为TOP1。
这份成绩单不仅反映了海尔智家海外创牌的新成果，同时也勾勒出了“在全球造，为全球造”的品牌画像。从90年代初出口创牌开始，海尔智家始终坚持三位一体的本土化战略，实现了高质量发展。
自主创牌扎根海外，成为全球引领的高端品牌
中国企业走向海外势在必行，但不会一帆风顺。能够在欧洲立足是中国企业参与海外竞争的标志。如今，中国品牌在欧洲实现引领，也标志着中国企业全球创牌进入收获期。GfK数据显示，在法国，海尔智家洗衣机5月市场销额同比增长12%，增速第一，洗干一体机以市场份额20.2%位居第一；在意大利，Candy洗干一体机6月市场份额19.9%，稳居市场第一；在西班牙，洗衣机稳居5月线上销量第一。
更难能可贵的是，这些成绩，100%来自于海尔智家的自主品牌。早期布局海外市场的时候，很多企业都选择贴牌加工，获取低廉的利润。但海尔智家却选择了自主创牌之路，先难后易，选择在发达国家建厂，实现设计、制造、营销三位一体，这在当时备受争议。
事实证明，海尔智家的做法是非常具有前瞻性的。正因为海尔坚持三位一体的本土化战略，目前在全球已形成了覆盖海尔、卡萨帝、Leader、Fisher&Paykel、GE Appliances、AQUA、Candy在内全球高端品牌体系，这为智慧家庭的落地打下了坚实的用户基础。
过去中国企业出海，其实更多侧重的是“产品出口”。但是海尔以科技创新产品，以及场景品牌和生态模式带入了欧洲，并针对用户差异化需求提供场景体验。例如，在欧洲市场推出的I-Pro系列高端洗衣机，能接入nuncas、亚马逊等生态方，用户在hOn App上一键操作就能自动订购洗涤剂。在智慧洗护场景下，用户还可通过App远程查看洗衣、干衣进程，结束后还会在手机上收到晾晒提醒。
本土运营持续增长，成就生生不息的全球生态
如果说自主创牌是海尔智家“扎根”海外的关键，那么真正的成长则离不开其在全球构建起设计、制造、营销“三位一体”的本土化运营体系。
依托全球布局“10+N”研发体系、30个工业园、122个制造中心，海尔智家不断深化本土化制造布局和洲际化运营。这背后是全球协同的研发、生产、供应链管理等全球一体化的协同能力。例如海尔智家在欧洲推出的I-Pro系列高端洗衣机，由中国与德国纽伦堡研发中心协同研发，由中国工厂生产后运往欧洲各国销售，成为法国、德国的热门爆款产品。这正是海尔智家构建起的“三位一体”本土化布局，通过全球系统，支持全球业务的运转。
随着海尔智家场景品牌的持续推进，本土化运营和自主品牌也进入新阶段，从运营家电到运营“家庭”，为不同国家、不同地区，甚至每一个不同的用户，定制智慧家庭场景。
截至目前，海尔智家在全球建设了900多家智慧家庭体验中心，正在将上述种种看似遥远的智慧家庭体验，近距离呈现在消费者的眼前和手边。在欧洲，海尔智家推出的hOn APP，实现用手机操控海尔、Candy、Hoover的所有智能产品。其中，在捷克，今年4月最大的海尔智慧家庭体验店开业，为线下用户提供智慧家庭场景。在体验店的洗护场景下，用户通过hOn APP可以确认洗衣机根据衣物重量及纤维吸水程度判断衣物材质，自动匹配适合的洗涤模式，并且在洗涤过程中实现快速、平稳、柔和洗涤的“安静洗”效果。
从全球化发展看，这是海尔智家一段新的征程，欧洲市场将成为海尔智家海外发展的重要里程碑，更是未来中国品牌海外发展的重要积累。海尔智家以自主品牌出海发展的模式，势必成为中国企业全球化的重要方向。
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