近些年来，中式快餐的商业模式变革一直在加快速度。

今年9月份，国内知名的中式连锁快餐品牌吉祥馄饨和美团点评合作推出了旗下智慧门店合作项目，一个月来表现不俗。

提供方便快捷标准化的产品，长久以来是中式快餐进行“工业革命”的核心，在互联网时代，中式快餐还需解决哪些核心问题？

餐饮老板内参 王菁 /文

01 中式快餐需要怎样的“智慧”？吉祥馄饨试水一个月谈成效

创立超过20年，全国门店数量突破2500家，吉祥馄饨在中式连锁快餐领域算得上是当之无愧的头部品牌。

除了换装修、推新品，中式快餐的数字化升级到底该怎么做？如何考虑投资和收益问题？加盟商愿意跟进吗？吉祥馄饨用大胆的试水给出了答案。

今年9月份，吉祥馄饨和美团点评联名的智慧餐厅（以下简称智慧餐厅）在南京西路悄然投入使用，这个项目由吉祥馄饨和美团点评全面合作，从门店数字化硬件工具升级到平台流量的实验性开发，都取得了良好的效果。

日前，内参君走进这家经过全新改造的智慧门店体验，这家吉祥馄饨面积在100平方米左右，有50多个餐位，由于处在闹市区，用餐高分时段非常繁忙。

内参君发现，和传统街边小店前台点单、验券不同，智慧门店的点单方式改造为桌边扫码和门口触摸屏点单。

目前，前台仍为不会使用移动支付工具的中老年人提供辅助人工点单，但据店员称，前台点单率降低了80%。

点单后，传统的人工叫号也改为了系统和屏幕叫号，桌面上还提供无线充电，在许多细节上的确呈现出了中式快餐店少有的“智慧感”。

该店负责人称，在改造后，门店日营业额提升了50%，更为可喜的是，在效率提高服务人次增加的基础上，消费客单价出现了20%的提升。

02 中式快餐的“中式智慧”，小投入撬动长期营收增长

餐厅的“数字化”“智慧化”，早就不是新鲜事，甚至吉祥馄饨此次升级采用的设备投入和店型改造，在资金投入上也是有限的。

事实上，吉祥馄饨正是中国快餐店的缩影，数字化升级虽然早已来到餐饮行业，但是对于这些运营能力有限、投资有限的夫妻老婆店来说，谈“智慧”还是一件非常奢侈的事情。

吉祥馄饨的创始人张彪表示，这个时代是一个数字的时代，一个扁平的时代，也正是因为这样一个时代，才让卖馄饨的也有机会参与到数字化营销中。

一个“智慧”的门店，将把中式快餐带往何方，张彪基于智慧门店一个月来的运营成绩，也作出了自己的分析。

慢慢点，点更多

刚才说了，使用二维码、app或者是屏幕点单，在餐饮行业并不稀奇。那么这些“智慧设备”，真正带给商家的是什么呢？

张彪解释道，其实是跟顾客更多的互动机会。

在快餐店吃便饭，排队几分钟，点单几十秒，吃完走人可能不超过十五分钟。在这极其有限的时间里，餐厅的服务人员和顾客的交互时间往往也只有十几秒钟。

而多种形式的点单和产品呈现方式，给了顾客更充分的了解产品甚至整体品牌风格的时间。

智慧门店负责人介绍，由于点单系统设置了多种具有吸引力的套餐搭配、新品推荐机制，顾客愿意花更多时间了解他过去无暇细问的新产品、新套餐，这是目前门店客单价显著提升的最重要原因。

品牌和加盟商的新纽带

过去的快餐很简单，就是做产品，直到现在，产品都是快餐进行品牌表达的主要方式，中式快餐更是如此。而张彪则认为，快餐要有服务，有体验，不然就相当于一直停留在工业时代。

所谓的“智慧门店”不是简简单单用个电脑和显示屏，事实上，它通过彻底影响消费者用餐行为的方式，间接改变了品牌和加盟商之间的聚合方式。

快餐品牌通过产品和顾客发生链接，那么必然，加盟商和总部也仅能通过产品发生链接。在未来，数字化将使品牌和加盟商的之间的关系也发生深刻的变化。

“除了产品，未来品牌和加盟商更有可能通过信息进行链接，因为今后的信息是可以广泛收集并分析的，它对一个品牌所有的经营者都有宝贵的价值，数据将是品牌非常好的工具和团结加盟商的路径。”

张彪称，看到和美团点评联名的智慧门店的阶段性成绩，已经有加盟商开始主动联系购买设备，“加盟商渴望在有限成本之下提升体验，提升市场竞争力，吉祥馄饨的智慧门店提供了一个很好的解决方案。”

03 中式快餐的“平台登陆战”，焦点在于品牌表达

消费者从美团点评上获取餐厅的各类信息，早以成为了用餐消费前的一种习惯，但是中式快餐品牌从中获得的流量和关注度，远低于各类特色餐饮品牌，“这是快餐的一个机会点。”张彪说。

吉祥馄饨的门店有2500多家，每天有将近20万次的流量，但和过去完全不同，如今门店大概有40%的流量来自线上外卖和到店业务，“这也是做餐饮除了要抢商场的位置还要在平台抢位置的原因，因为平台已经创造了新的消费空间。”

张彪在日前参与金投赏美团点评专场时，馄饨不是一个快速变化的产品，所以怎样去丰富产品和服务，挑战异常艰巨，“基于对未来年轻化目标群体的精准锁定，吉祥馄饨布局很早，也一直积极尝试不同的数字化途径，和美团的两次合作都十分深刻。”

张彪认为，平台能给我们什么东西，我们能给平台什么东西，我们和平台之间的关系应该是怎样的，这都值得思考。

吉祥馄饨选择与美团点评合作，正是看中了它超级平台的地位。从吃开始，美团点评历经信息平台到交易平台再到履约平台，逐步形成了具有海量用户、商户以及高效履约能力的超级平台。

据美团点评2019年第二季度财报显示，美团交易用户、活跃商家持续稳定增长：交易用户数达4.2亿；每位交易用户平均每年交易笔数25.5笔；活跃商家数590万。

并且，美团通过70万日活跃外卖骑手、平均配送时长30分钟形成了高效履约能力。

2016年年底，吉祥馄饨请机构为自己进行服务体验调查，所给出的建议主要集中在产品上的和服务上的两个维度，而此次和美团点评合作智慧餐厅，同样沿袭了这种升级理念。

“快餐首要讲究便捷性，智慧门店首先满足了这个需求。顾客用餐时间短，我们必须找到各种方式，寻找最好的时间节点，完成更多的互动，促进产品以外的品牌表达，在这方面，美团点评起了很大作用。”

除了智慧门店，吉祥馄饨和美团点评近期的另一个重磅合作是电影IP《深夜食堂》的联合营销。《深夜食堂》暖心的电影风格非常符合吉祥馄饨的品牌定位，同时，在电影推广期间推出IP联名推荐套餐。

最终，活动取得7000多万次的曝光量，3万多份的套餐销售，对于吉祥馄饨来说可谓名利双收。

这样的尝试，在中式快餐品牌里并不多见，原因正是由于中式快餐过去缺乏更加丰富的品牌传播方式。

让品牌如何融入平台，共同追求流量价值的最大化，是摆在中式快餐面前的一条新路。

而张彪认为，从产品变成一种服务形态或供给形态，所有品牌要改变自己思考的过程，才能实现更好的平台融入。