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彩妆领域已经诞生了极具竞争力的国产品牌，而在护肤领域，国产品牌仍有很长的路要走。

文丨夏涛 王娜

根据国家统计局数据，2021年1-12月，我国化妆品零售总额为4026亿元，同比增长14.0%，超过大盘社会零售总额12.5%的增长率。并且，这也是我国化妆品销售首次突破4000亿元大关。在化妆品市场的高光之下，线上美妆市场呈现了怎样的现状和变化？美妆细分品类的表现又如何呢？

外资品牌称霸爽肤水和乳液/面霜类别 国产防晒、洁面品牌崭露头角

欧特欧国际咨询公司数据显示，2021年1-12月，全网护肤累计销售超1555亿元，零售量达14.3万件。

从护肤细分类别来看，2021年，除面膜品类零售额同比下降之外，防晒、乳液/面霜、精华、洁面、爽肤水的零售额都实现了同比增长。其中，防晒类别销售额增长最高，同比增长了15.6%，全年销售达109.8元。精华则是护肤板块中零售额最高的类别，2021年累计销售约418亿元，成交均价为207.4元，亦为护肤细分类之最。

TOP10防晒品牌中，安热沙以11.61%的零售额占比（12.7亿元）牢居榜首，零售额是第二名资生堂的2倍之多。国产品牌薇诺娜、高姿跻身防晒品牌TOP10之列，线上年销额分别约3亿元、2.5亿元，分列第六名和第十名。值得一提的是，薇诺娜防晒零售额同比增长123.66%。从强劲的增长态势不难看出，针对敏感肌肤专研的防晒品类已成为薇诺娜又一个全新的优势领域。

作为护肤板块零售额占比最大的品类，精华赛道主要由国际品牌领跑。欧特欧数据显示，全网精华品牌TOP10依次为雅诗兰黛、SK-II、玉兰油、修丽可、娇韵诗、兰蔻、娇兰、珀莱雅、海蓝之谜、巴黎欧莱雅，珀莱雅成为唯一上榜的本土品牌。

而在TOP10面膜品牌中，国产品牌的身影比较常见。榜单前四名由蒂佳婷、巴黎欧莱雅、肌司研、科颜氏这些外资品牌包揽，自然堂、薇诺娜、欧诗漫、御泥坊、WIS、珀莱雅这些国产品牌则依次位列六至十名。其中，欧诗漫零售额同比增长了175%,薇诺娜更是暴增331%。

从洁面品牌TOP10 榜单来看，芙丽芳丝稳居第一，新锐护肤品牌AOEO成为最大黑马，其在榜单中位列第五，2021年零售额同比增长超200%。据悉，AOEO品牌于2019年成立，主打植物科技护肤理念，该品牌原生于天猫，2020年5月该品牌才开始正式推广，并依靠短视频社交媒体成功出圈。此外，男士护肤品牌极男也成功跻身前十，排名第六。

与防晒、精华等品类均有国产品牌上榜的现象不同，爽肤水、乳液/面霜两大细分类别TOP10完全由外资品牌霸榜，不见国货踪影。兰蔻、海蓝之谜、SK-II、科颜氏、科颜氏、雅诗兰黛、巴黎欧莱雅这些国际大牌在两大类别中皆榜上有名。

总体来看，护肤赛道仍由国际品牌领跑，国产品牌逐渐在防晒、洁面等细分品类崭露头角。而要想在竞争激烈、门槛较高的爽肤水和乳液/面霜两大类别脱颖而出，本土品牌仍有很长的路要走。

彩妆领域“新”势明显 国产新锐彩妆品牌发力

维恩咨询公司数据显示，2021年1-12月，全网彩妆累计销售272.6亿元，共售出3.29亿件。

从细分类别来看，口红是彩妆品类的主力板块。2021年，全网口红年销93.5亿元，成交均价为151.7元。彩妆套装、卸妆、唇彩唇蜜这些细分类别实现强劲增长，零售额分别同比增长42.3%、32.6%、28.7%。BB霜、口红、胭脂腮红的零售额同比有所下降，其中胭脂腮红下降幅度最大，同比下滑8.2%。

彩妆套装TOP10品牌榜单显示，国产彩妆品牌花西子的交易规模遥遥领先，以38%的占比稳居榜首。完美日记、毛戈平也进入TOP10 之列，分别位列第四名、第八名。值得一提的是，位于榜单第十名的奢侈品品牌古驰，彩妆套装零售额同比增长了86868.3%。据悉，Gucci古驰美妆天猫官方旗舰店在去年2月1日上线。

在卸妆品类中，贝德玛依旧占据着不小的市场份额，年销售额在所有品牌中排名第一。新锐国产品牌逐本、且初的销售也实现了较好增长，其中逐本的销售额同比增长244.1%，于2019年正式面市的且初更是暴增1460.7%。此外，美宝莲和完美日记是卸妆类别中为数不多的业绩下降的品牌。

在2021年口红TOP10品牌交易规模榜单中，外资品牌迪奥、圣罗兰分别以14.9%、13.8%的零售额占比占据榜单第一、二名。国产新锐彩妆品牌完美日记则以10.5%的零售额占比紧随其后，位列第三，花西子位列第七。2021年，完美日记和花西子的口红类别的业绩都呈现出较好的增长态势，完美日记口红的年销额同比增长100.5%，花西子口红也实现了46.4%的增长，两者的增幅在口红TOP10品牌中位列第一、第三。

值得注意的是，国产新锐彩妆品牌们“称霸”了唇彩唇蜜赛道，在唇彩唇蜜TOP10品牌榜单中包揽六席。其中，珂拉琪以22.4%的零售额占比排名第一，完美日记位列第二。INTO YOU、酵色/Joocyee、皮可熊/PINK BEAR、稚优泉也跻身前十之列。

同唇彩唇蜜一样，眉笔眉粉和胭脂腮红也是国产品牌的优势领域。在眉笔眉粉TOP10榜单中，除植村秀、凯朵/KATE之外，其他皆为本土品牌。其中，花西子、珂拉琪分别占据了第一、第二名，知名传统彩妆品牌卡姿兰、玛丽黛佳分别位列第五、第七，小奥汀、ROZO、悠宜等新锐彩妆品牌也榜上有名。

而在胭脂腮红TOP10品牌榜单，以橘朵、小奥汀、花西子、Girlcult为代表的国产品牌们豪揽七席。其中，Girlcult是创始于2018年的新晋国货品牌。从第一款产品开始，GIRLCULT就开始推行强烈风格化的彩妆，如华丽摇滚、山海经、乌托邦等极具创意的系列。

值得一提的是，从彩妆细分类别可看出，花西子已经成长为极具竞争力和代表性的国产彩妆品牌。2021年，花西子夺得了BB霜、眉粉眉笔、彩妆套装三大彩妆细分类别TOP0榜单的第一，并在口红、胭脂腮红等类别中也取得靠前的名次。从花西子的成功不难看出，在新消费时代，除了超高的性价比，对用户审美的精准判断、鲜明的品牌定位等对于品牌的后续发展同样至关重要。国货彩妆下半场，品牌已无法依赖单纯的IP大战或是纯流量博弈，更需要看重的，还是自身产品力和品牌力。