价值决定价格
有些品类注定跟“高端化”无缘
“雪糕太贵”这件事，在微博上变着花样地挂了快一个月的热搜。
这是大家被贵价雪糕伏击刺杀后的哀嚎。
从冰柜里探身拿一根没见过的雪糕，收银时很可能会听到一个惊掉大牙的价格。
“它明明可以直接抢钱，但还是给了我一根雪糕。”
被雪糕伏击后，建议雪糕全部标价已经成为大家的心声。图源：小红书@LakeLucerne
但同样是夏日冰品，同样是十几二十元的价格，为什么奶茶很少有人喊贵，网红雪糕却被骂惨了？
奶茶价格也差不多
为什么都怨网红雪糕贵？
并不能怪大家偏心。
首先，产品制作方式不同，决定了大家对雪糕和奶茶两者的价格上限接受度有差异。
奶茶是现制的，属于“新鲜食物”，大家通常认为它理应拥有更好更健康的品质。“为更贵的奶茶买单”更容易被广泛接受。
妈妈再也不会嫌我喝奶茶不健康会长胖了，挺好。
奶茶也挺卷，从碎茶和茶末到货真价实的原叶茶，甚至自建茶园提供优质茶叶。手工现剥鲜果替代了果酱，荔枝要选口感最好的妃子笑，柠檬要用不苦不涩的香水柠檬。
前几天，喜茶还在呼吁行业使用鲜奶。
图源：中新图库
而工业化生产、预制包装的雪糕，是买了就走，边走边嗦的解暑零食。
《中国冰激凌/雪糕行业趋势报告》称，75%的消费者买冰激凌最注重口味。
健康品质是加分项，但如果昂贵原料的成本把雪糕的价格一拎再拎，过犹不及。
花生米摆在白瓷盘里是米其林，而再金贵的原料裹上木棒那还是大冰棍。
网红雪糕说自家原料是国外进口的高端，或是从果园、咖啡庄园、牧场马不停蹄采集的新鲜，那又怎样？
越南红提、丹东草莓、新西兰黄油、澳大利亚淡奶油、爱尔兰陈年干酪、或是1.2倍营养价值的高原生牛乳当然好，但不是吃雪糕的刚需。
真的想减少反式脂肪酸，有看配料表“不要乳粉选稀奶油”“不吃代可可脂选可可粉”的知识储备基本就足够了。
再者，奶茶和雪糕的品类定位也不同。
虽然都是用水、奶粉、水果、巧克力等原料做成的冰凉甜食，但正如你和王健林表面看都是碳基生物，但你们却迥然不同。
新茶饮品类在新消费时代下诞生，一出生就是“富家小姐”。
无聊消遣喝一杯，午后三点饮茶先，叼着吸管慢悠悠地喝一下午，奶茶是享受型休闲食物。
而古老的雪糕，起初就是解暑解渴的夏日平价必需品，跟矿泉水、西瓜一样普通且常见。
它被放在盖厚棉被的保温箱的自行车里沿街叫卖、爸妈常从小卖部里批发后塞进单门冰箱、放学后也和死党分着双棒吃。
这是一种人人吃得起，几块钱就能买到的日常小快乐。
大众呼声最高的平价雪糕，依旧是这些老产品
人们对雪糕形成了基本的心理定价：1块钱的糯米糍、老冰棒和小奶糕解渴，三五块钱的大火炬、苦咖啡、冰工厂、巧乐兹和可爱多解馋，10块钱的贵妇级雪糕梦龙封顶。
“轻奢”奶茶降价，如同明星吃路边摊，平易近人。
图源：奈雪的茶.大幅降价消息
“必需品”雪糕涨价，好像素人出名后膨胀，显得忘本。
但也有例外：DQ、哈根达斯、八喜、歌帝梵等冰激凌是可以卖三五十元甚至更贵，是可以被接受的。
正如恋爱和结婚不一样，“冰激凌”和“雪糕”也是不同的物种。
吃雪糕图口感，三分钟吃完，很爽。
吃冰激凌是一种体验。在甜品店的橱窗里精挑细选，坐在店铺里用小勺边细品慢尝边和朋友聊天，男朋友还可以买来讨女孩喜欢。
《奋斗》电视剧中，陆涛和米莱来到他们恋爱时常去的冰激凌店重温旧梦
行云流水的消费体验，更像在店里喝奶茶，而不是吃雪糕。
况且，情绪价值和社交货币两大绝杀附加值，奶茶天生自带，雪糕东施效颦。
这才是决定能否“贵得让人服气”的真本事。
奶茶是新一代血液里的情感寄托和消费习惯。
开心喝、伤心喝、消遣喝、尝鲜喝，夏天解渴柠檬加冰，冬天暖身芋泥啵啵，没有一杯奶茶解决不了的。
雪糕依旧是活跃在夏天的清凉解暑的产物，爱啃雪糕的人还没有多到撑起常态化的市场。
奶茶身上有社交货币光环，雪糕却难副盛名。
当年第一家喜茶登陆上海来福士广场时，火爆到排队五个小时都不一定能喝得到。这才是打开社交流量密码和值得发朋友圈的金钥匙。
网红雪糕也有了高颜值、精美形状和IP联名，但也只有景区文创雪糕在朋友圈偶尔露脸，社交标签基本也只有“贵，味道一般”。
何况在真·社交中，请人喝奶茶远比请人吃雪糕要讨喜的多。
雪糕和奶茶的命运之路
相似又不同
雪糕贵，有人说是原料涨价，有人说是商家太黑，有人说这是把消费者当冤大头。
变贵的雪糕被骂惨了，但如果格局打开：
雪糕越来越贵，火爆的奶茶并不“无辜”。
奶茶、咖啡等雪糕的互替品越来越多，导致大家对雪糕的需求量降低。
本来雪糕靠着薄利多销赚钱，如今吃雪糕的人被奶茶抢走了不少，只能抬高单支售价，获得更多利润。
同样的利润，“卖10根便宜雪糕=卖1根网红雪糕”，经销商也愿意进货更贵的产品。
便利店内部人员更是坦言“5块钱以下的雪糕根本赚不到钱”。
“杀死你的不是同行而是跨界”又应验了。
就连老品牌雪糕瞄准高利润，也出了高端新系列。
伊利须尽欢的中式冰激凌，蒙牛蒂兰圣雪，光听听黑蒜、藻蓝蛋白、红石榴爆珠、红葡萄酒这些口味基本就能猜到它的中产定位。
雪糕内部的竞争也很激烈。
雪糕配方门槛并不高，谁想爆火谁就要在营销上花大钱。
这些营销成本，最终还是会转嫁到消费者身上。
网红雪糕和奶茶相爱相杀，崛起路径也有点像。
行业中率先试探性地出现一个高价格品牌，结果一不小心成了黑马。
奶茶界的打头兵是价格翻倍的喜茶，雪糕界是主打款12元、最高卖到66元的钟薛高。
图源微博：@简单靖靖 @刺溜茄仔财
2019年营业额较好的喜茶门店，每天可卖出远高出同行的三、四千杯。
钟薛高总被说贵贵贵，但去年也卖到了双11全网冰品第一，营业额增长一倍。
有了喝汤吃肉的品牌大哥“挡灾挨骂”，其他小弟也前呼后拥地往里跳，推动品类价格的水涨船高。
但高中政治课教过一句：价值决定价格。有些品类注定跟“高端化”无缘。
雪糕就是雪糕，正如同拖鞋就是拖鞋。哪怕Gucci爱马仕LV蒂凡尼都出了5000元的拖鞋，也改变不了大家认定拖鞋9.9包邮就完事的事实。
当价格超出价值，市场会反噬。
雪糕高端化，步子起得够猛，价格已经足够高。
政治课还有一句“价格围绕价值不断波动”。
那么，贵价雪糕先给自己降降温，然后再思考如何做“高价值雪糕”，才是正事。
作者：郭艺
头图设计：王欢
来源： 中国新闻周刊
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