本文来源：时代财经 作者：徐晓倩
图源：视觉中国
4月6日晚，瑞幸官方微博宣告，生椰拿铁在诞生一周年之际实现了1亿杯的销量。
去年5月宣布实现盈利以来，瑞幸似乎拿到了“重生”剧本。早在2021年9月，瑞幸就签下了冬奥大热门选手谷爱凌，在谷爱凌斩获“两金一银”后，瑞幸也跟着沾了光：当月推出的新品冰雪系列出现了爆单、断货的盛况。
在不断收割社交平台的声量后，瑞幸咖啡交出了2021年收入增长近一倍的业绩报告。
两年前，瑞幸的最大竞争对手还是星巴克，如今，各大新兴品牌都加入到咖啡赛道的混战中，在短暂胜利之后，瑞幸离突围还有多远？
一年营收79亿元，第二个“生椰拿铁”在哪？
还记得“一年卖出3亿多杯”的香飘飘奶茶吗？新一代饮品的主角换成了瑞幸，仅仅是生椰拿铁的销量就能够比肩当年的香飘飘。
2021年3月，生椰拿铁横空出道，很快就成为现象级产品，一度出现“一杯难求”的盛况，并且持续成为门店爆款。
据瑞幸咖啡官网微博，自4月12日起开始正式推广新品生椰拿铁，截至5月31日，不到两个月的时间里，瑞幸生椰系列卖出42万杯。到6月30日，瑞幸咖啡称，生椰系列产品单月销量超1000万杯，刷新了自己家的新品销量纪录。
从悄悄盈利到二次出圈，瑞幸的“翻身仗”已经人尽皆知。据2021年财报显示，瑞幸总净收入为79.65亿元，较2020财年的40.334 亿元增长了97.5%。
同时，自营门店首次扭亏为盈。财报披露，2021年瑞幸咖啡自营门店利润达12.53亿元，而2020年同期为亏损4.35亿元。
得益于私域社群营销，瑞幸在过去一年也沉淀了一批忠实用户。2021年瑞幸平均每月交易客户为1300万，到了第四季度，平均每月交易客户达到了1620万，较2020年同期970万增长67.1%。
不过，瑞幸还未实现全面的盈利，其过去一年经营亏损5.4亿元，但相比于2020年同期经营亏损25.9亿元，收窄了80%。
在生椰拿铁走红后，瑞幸也没有放弃持续打造爆款的尝试。因为推新品的速度过快，某三线城市瑞幸店员王楠告诉时代财经，自己每周四都要在“瑞幸大学”APP上培训3-5个小时，学习新品做法。
不过，摆在瑞幸面前的另一个问题是，还没有打造出第二个超级爆款，部分新品咖啡只在推出阶段收获高热度，未能形成持续的回购率。“生椰拿铁还是门店销量第一的系列，能占到30%以上。”王楠向时代财经说道。
加盟门槛40万元，县城老板排队等位
2020年初，面对造假风波，瑞幸不得不减慢门店扩张的速度，必要时砍掉经营不佳的门店。截至2020年底，瑞幸共有4803家门店，而在2019年年底，这个数字是4910。直到2021年1月，瑞幸才逐步放开了加盟店的入口。
值得注意的是，瑞幸咖啡2021年第四季度净新增353家门店，截至2021年末，门店总数已达到6024家，其中自营门店4397家，联营门店1627家，其门店数量已经超过星巴克在中国的5557家门店。
从公开数据可以看出，此次瑞幸领先星巴克很大程度上与加盟店的扩张有密切关系。2020年瑞幸门店分布为3929家直营店、874家加盟店。而到了2021年，瑞幸咖啡门店总数中自营店4397家，加盟店1627家。其中，大部分加盟店都来自下沉市场，
2月中旬，位于河北省保定的林清就在等着瑞幸咖啡放开加盟商名额，尤其是谷爱凌夺冠带来冬奥热潮，更是让瑞幸成为咖啡界的“紫微星”。但是他几次和官方沟通的结果都是“当地名额已满，还要排队等待”。
据林清介绍，加盟瑞幸咖啡的门槛并不低，包括装修费、设备费以及保证金在内，投入成本至少在40万元以上。
与此同时，瑞幸咖啡加盟店的营收增速也远远把自营店甩在身后。财报数据显示，2021年瑞幸自营门店收入为61.93亿元，同比增长78.3%；加盟门店的收入为13.06亿元，同比增长312.5%。其中第四季度，加盟门店收入4.488亿元人民币，同比增长248.4%。
加盟商李辉向时代财经表示，“门店平均每天300杯的制作规模，利润能保持在每月4万元以上。”同为三线城市瑞幸咖啡店长的萧鸣，也是加盟商盈利的见证者。由于门店选址在高校内，其门店平均每天卖出800杯。按照瑞幸咖啡平均价格15元来算，一个爆款门店每月的营业额能突破36万元。
“其他新晋咖啡品牌还没有打入下沉市场，瑞幸在品牌和价格上的优势能让它最快速地收获小镇青年的青睐。”李辉向时代财经说道。
不过，加盟店的弊端也是显而易见的，包括服务标准难以统一以及员工管理上的疏漏等。某加盟店店员向时代财经表示：“收到一个差评之后，就会被老板扣掉80元的工资，管理上的问题容易造成员工流失，而且有个别饮品的用料和自营店存在区别。”
（文中受访者皆为化名）
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